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如今,越来越多具有战略重要性的制造商开设网站,绕过分销合作伙伴,直接向批发客户销售产品,这种情况并不罕见。我们最近对制造商B2B电子商务计划的调查发现,30%到50%的供应商参与在线商务的主要目标是直接销售,绕过渠道合作伙伴。
当这种情况发生时,通常会遇到沮丧,好像供应商说他们的分销商增加的价值还不够。然而,许多制造商开辟直销渠道是为了应对竞争威胁,或服务于分销商不感兴趣的渠道。
有许多制造商直接在网上销售的例子:
销售收入非常大的订单,且账户信用良好,价格竞争激烈。
安装基础大,产品技术分散,性能对时间和成本敏感的应用。
停机成本高且涉及独特或老化产品的应用。
无法提供优质分销的地区。
现有渠道结构存在冗余元素且成本过高的竞技赛事。
由房屋所有者做出最终购买决定的应用程序。
我们的研究发现,在这些情况下,当制造商很好地了解他们的渠道和竞争动态时,他们通常有理由建立直接的在线产品。然而,我们经常发现,制造商在网上销售产品时没有研究他们的渠道和最终用户,也没有对渠道成本进行可靠的财务评估。
这些努力通常是不成功的。渠道是竞争性的,它们的价值主张很容易衡量。如果在线直销策略没有经过彻底的审查,那么这种努力可能会适得其反——造成财务损失、客户不满,并破坏与渠道合作伙伴的关系。
做出正确渠道决策的六个步骤
投资新渠道并不是一个快速或简单的决定。为了帮助制造商和分销商评估新渠道,包括在线直销,我们列出了以下步骤,以帮助决策和成功投资替代渠道。
1.明确界定现有渠道所不能满足的市场需求。请注意,市场需求不一定是竞争对手使用的渠道。竞争对手可能会做出糟糕的渠道决策,而你可能只是跟随他们,或者他们可能有不同的产品和营销目标,而这些并不一定适合你。
2.追踪你的产品。如果您不确定是否需要一个新的渠道,可以通过现有的渠道跟踪您的产品,看看是否有同样使用新渠道的客户正在使用这些产品。如果现有通道可以满足需求,则可能没有足够的理由添加新通道。
3.评估新渠道及其效率。成功的新渠道是高效的,并使用技术来降低客户的成本。如果您确定新渠道可以比旧渠道显著降低成本,则应该进行调查。
4.评估潜在渠道的订单量。在一个平均订单数量产生的毛利率低于100美元至150美元的渠道中,很难从财务上为其提供服务。很多时候,制造商建立的渠道订单规模小,无法支付履行成本。制造商成本会计对渠道成本的财务评估没有帮助。包括履行成本分配在内的活动成本核算应用于评估新渠道的财务状况。
5.列表通道支持。从财务上评估任何需要为渠道服务的渠道支持,并确保你可以提供包括售后支持在内的支持。
6.从渠道合作伙伴的角度看待渠道。它会让它们中的任何一家失去重要的业务吗?如果是这样,审查意味着在建立渠道之前与您的渠道合作伙伴一起服务该渠道。
这些步骤应该会有所帮助。做出好的渠道决策是制造商和分销商做出的最重要的营销决策之一,因为它们极难改变。评估和改变渠道的能力需要做好准备,把笔写在纸上,了解渠道所带来的价值。
在没有充分的准备和研究的情况下,进入了太多的渠道,其结果可能是非常昂贵的。