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我们之前的系列讨论了分销商应该考虑的在线成功的结构和文化变革,包括使用技术来简化公司。具体来说,我们讨论了销售工作,以及如何削减分支机构的数量,以与新时代的竞争对手和制造商直销竞争。到目前为止,这只在网上销售占很大一部分的最先进的公司中进行。然而,随着新时代在线竞争对手的增长,我们相信随着价格的下降,许多公司将经历销售和定位服务的合理化。
内部变革的必要性、速度和类型是基于我们对表现最好的在线公司的研究和回顾;无论是分销商、新世纪的竞争对手还是制造商。在这种情况下,内部变化有先例,市场上也有例子。最后,这些变化取决于高管们的信念和愿望,应该非常谨慎地进行。
在下一个系列中,我们将回顾分销商的战略增长选择。与技术带来的结构和文化变化不同,战略增长受到现有实践的严重影响。如果公司的财务状况良好且在不断增长,一般来说,管理层不会觉得有什么理由大幅改变增长努力。然而,在本系列中,我们提倡对增长以及如何获得增长有更广泛的理解,因为技术将改变客户对供应商的选择。分销主管们应该乐观地认为,由于在线商务的发展,PHCP供应商的数量将显著增加。
销售惨败!有效但效率越来越低
分销商收入增长的主要手段有两种:收购和销售。收购往往不足以维持持续可靠的增长。销售努力一直是分销公司实现增量增长的主要方法。大多数销售区域是保证金和地理位置的结合。香港需要产生足够的保证金来支付卖家的费用,而且这些账户应该集中在一起,以尽量减少旅行时间。尽管许多人呼吁采用新的销售模式以提高生产率,但我们的研究发现,超过一半的经销商区域是地理上的通才配置。通才是有效的,因为他/她完成了销售,但过程是低效的。目前,分销商的全部销售成本在运营费用的25%到40%之间,或销售额的6%到8%之间。通常,销售成本是提供全方位服务的分销公司中最大的支出类别。随着新时代的经销商将在线价格比全服务分销降低10%,并将类似的金额置于运营利润线上,销售工作将需要提高效率。
我们最近对未来销售工作的研究发现,分销商高管愿意探索新的效率模式,90%的人同意,10%的人不同意。然而,当同样的高管被问及销售人员的数量是否会随着商业转移到网上而下降时,50%的人同意,50%的人不同意。简而言之,分销高管将尝试新的销售模式和角色,以提高效率,并在商业转向网上之际,减少裁减实际销售人员的倾向。
现有的地理通才努力的问题在于,当产品特性、效益、价格和可用性难以获得时,它是最有价值的。销售工作实现了这一功能。尽管销售工作仍然可以为30%左右的非商品产品提供价值,但仍有70%的传统产品信息可以在网上更快、更准确地获得,而且比销售工作传递的成本更低。对保证金资金池为销售活动提供资金的依赖是问题的一部分。重点是积累保证金,而不是卖方提供的价值或提供信息价值的技术的可用性。我们把积累领土保证金的行为称为“Splat!”销售资源的部署,类似于将水球扔到地图上以设计区域的模式。
未来的区域设计需要仔细考虑客户的价值以及如何传递这种价值;咨询、企业和技术专家等销售角色会有所帮助。我们还认为,有必要根据数字商务和分销公司可用的新技术,重新考虑整个销售工作。这种重新思考需要创造性,而不是简单地从客户的角度以价值为基础。对于在行业中占主导地位的成熟企业和批发商来说,创造性的练习是困难的。然而,读者需要注意亨利·福特在汽车诞生之初询问顾客想要什么的评论。福特评论说,如果他问顾客他们想要什么,他们会说“一匹更快的马”。
数字时代的四种销售关系
我们将探讨数字时代的四种不同的销售关系。这些关系,虽然通常占主导地位,并与帐户形成关系,但并不总是正确的。账户可以而且经常改变销售关系,或者与不同的供应商有不同的关系。我们在附录1和本节的其余部分中回顾这些关系。
在展览中,我们有四种类型的销售活动:商品、价值、谈判和协助。每个销售活动都有独特的在线需求,包括:
商品销售越来越多地转向网上交易专家销售商品。这些公司有一个基本的分销平台,包括很少的卖家和很少的分支机构来简化他们的供应链。例如Zoro Tool (www.zoro.com)或Titus Industrial (www.titusindustrial.com)。这些公司提供有吸引力的价格,提供基本的服务和良好的在线体验。
价值销售是添加附加服务价值的交易。服务可以包括轻工制造、装配、装配或其他。在最后结账前提供一份服务和价格的在线菜单,可以极大地帮助增加价值。
协商销售是客户对订单进行协商过程的交易。谈判通常涉及价格,但也包括交货、储存、替代品等。谈判销售通常以报价的形式进行,可以通过在线报价软件来辅助,该软件可以捕获客户的要求和谈判的定价历史。
辅助销售是一种需要来自供应商的销售协助,通常以定价协助或专门产品协助的形式出现。辅助销售正在增加,因为在线信息变得更容易获得,客户可以从任何数量的供应商那里获得大量的价格和可用性。辅助销售可以进入协商销售环境,但只有在获得唯一供应商支持之后。由于客户需求的数量和变化,建议使用软件来帮助跟踪供应商的承诺。
通过各种数字投资,这些销售类型的成功完成得到了加强。销售管理方面的新惯例也加强了它们。我们越来越建议经销商不要试图覆盖所有的销售类型;这将导致运营和战略上的灾难。我们将在本系列的下一期文章中讨论这些观察结果、问题和解决方案。