订阅我们的时事通讯并保持更新
我们使用cookies是为了给您提供更好的体验。继续浏览本网站,即表示您同意我们按照我们的条款使用cookies饼干的政策.
我们2016年对分销商的电子商务研究发现,分销商在网上表现上存在显著差距。在过去的三年里,20%的分销商处理了80%的在线销售。随着技术上的挑战验证了销售损失,业绩差距正在略微缩小。然而,在电子商务领域处于领先地位的公司在技术上投入更多资金,并有更多的预算用于在线需求,包括开发产品内容。
很难低估客户对最新和准确内容的需求。在我们2015年对250个MRO客户的调查中,“当前和可靠”的产品内容排在电子商务属性的首位,高于“公平和有竞争力的定价”和“库存状况和准确的交货估计”。
许多调查发现,产品内容是正在进行的订单的先决条件,最近的Forrester项目发现,在B2B买家中,质量内容是所有最终购买的决定性因素,占31%。
在整个价值链中,从制造商到分销商和分销商客户,产品内容的移动是一项庞大的任务。大多数产品的属性数在45到55之间,其中一些会定期更改。本质上,对于每1000个sku,有45,000到55,000个属性。如果批发商库存20,000个sku,则产品内容属性很容易超过100万个。
对管理内容和填充内容管理系统的工具的需求是大多数分销商面临的挑战,也是依赖分销商增长销售的制造商真正关心的问题。因此,我们认为对产品内容价值链的管理对于维持渠道关系是必要的。
动态和静态内容的努力
有两种更新电子商务产品内容的主要方法:
静态更新是使用各种I/T和手动流程来更新内容管理系统(CMS)。分销商非常了解静态流程,因为他们已经使用静态流程来更新每个SKU的ERP系统和内容属性字段。然而,ERP系统的大部分内容不适合电子商务,包括产品的简短描述和开发健壮分类法的能力。静态更新通常是营销和采购部门共享的功能,并围绕主要制造商对价格和产品的更改。大部分的更新都涉及到将电子表格上传到ERP系统。
动态内容管理通过PIM(产品信息管理)软件完成,并提供网关、登录、内容验证和为基于sku的属性服务多个平台的能力。PIM软件在B2C电子商务的早期出现在欧洲,后来迁移到北美,具有B2B专用功能。
表1显示了内容更新系统中一些比较明显的差异。对于最初的低成本,大多数分销商选择静态系统,其额外的好处是它不会增加it能力的负担,随着行业数字化,it能力几乎总是面临着巨大的需求。
然而,动态更新在提供比静态方法更低的长期成本解决方案的同时,在更准确和最新方面具有明显的领先优势。
随着在线商务的增长,这些内容将被用于多种出版选择,从产品目录到供应商特定的程序,视频链接等。PIM软件提供了这些功能,但分销商往往忽视了这些功能,他们认为标准的电子商务是使用内容的唯一渠道。
我们的经验和研究表明,通过PIM软件提供动态产品内容具有明显的优势,我们相信,在不久的将来,认真对待电子商务的分销商将需要使用软件来管理和更新他们的内容。
分销商的内容管理
关于组织中哪个职能部门负责在线内容,目前正在进行相当大的争论。越来越多的公司把责任放在组织的电子营销部门。不幸的是,很少关注组织中使用和更新内容的不同部分,并且鼓励分发者规划内容管理组织,包括以下内容:
如果前面的任务看起来很陌生,那么它们对许多分销商来说就是。然而,我们的前提是,产品内容及其质量保证和及时性是在线销售成功和延续制造商合作关系的绝对必要条件。因此,我们期望分销组织将拥有或需要构建跨价值链管理内容的组织能力。
选择合格的PIM
我们对PIM软件的热情是建立在数十亿美元的分销公司的经验之上的,这些公司在电子商务技术方面有充足的资金,在线上有数百万个sku,并且在线上销售25%或更多的产品。其中许多公司在投资新的B2B电子商务平台之前,购买了PIM技术并开发了内容管理功能。本质上,产品内容先行,交易平台升级先行。
PIM应该做以下几件事:
PIM软件和集成的成本在不同的供应商之间差别很大。建议对潜在供应商的技术进行彻底审查。
其他内容来源
一些分销商营销协会为其成员提供内容生成服务。这些公司通常是收购集团,他们将供应商聚集在一起,以推动销量和成本方面的让步。然而,这些努力可能不会提供一个软件解决方案来管理跨渠道的内容需求,而且它们通常不会涵盖特定成员销售的所有产品。因此,虽然我们相信这些努力在确保数据质量和内容更新方面具有积极作用,但它们实际上无法为其成员提供完整的解决方案。
分销商开始意识到对优质内容的需求,这些内容是稳健的和最新的。如果错误的内容推荐了错误的产品,特别是如果产品已经安装并导致停机,在线买家通常是不会原谅的。此外,定价、功能、配置等方面的错误是用户需要最准确的内容的原因。
内容管理的成本非常高,在内容管理软件和集成的最初几年,成本会达到六到七位数。这项功能不能外包给那些“剥离”数据的公司或为会员生成内容的营销团队。如果没有高质量的内容,随着在线购买的增加,发行公司将失去销售和客户,并损害与供应商的关系。因此,我们将产品内容的纪律和资金置于电子商务工作的最顶端。