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曾几何时,我认为展示厅的最佳方式是增加更多的品种。我对展示厅的想法是,我们应该给客户提供最广泛的制造商选择;你提供的越多,你可能吸引的顾客就越多。我相信它,甚至为它辩护。我想提供与我所仰慕的许多陈列室相同的产品,并渴望成为那样的产品。现在回想起来,我知道我错了。我的意思是,这种方法可能适用于许多展厅,尤其是那些位于迈阿密、纽约、芝加哥或旧金山等主要市场的展厅。这些市场中的许多展厅都有数百万的顾客。它们还面临着来自众多来源的激烈竞争。然而,我们大多数人都没有在这种规模的市场中工作。 So for my showroom and my market I have undertaken a different approach.
最近,我采取了一种少即是多的方法。这并不是说我计划只提供两个水龙头品牌和一个水槽制造;不完全是。然而,我不需要提供每一个水龙头制造在那里。我们要给刚刚读到这篇文章的我的老板们一点时间,让他们把下巴从桌子上抬起来。在我希望我们的陈列室展示的制造商中,我已经非常挑剔了,这有很多原因。我展厅里的每一个品牌,或者我正在考虑的每一个品牌,都有一个特定的用途。每一种都能满足特定的设计类别或客户需求。
这就像我在设计学院学到的规则一样;增加五件事,然后减去两件。就像一个房间可能太杂乱,让人眼花缭乱一样,展厅也是如此。即使你的陈列室有13000平方英尺,你也不想把它塞满。让我举个例子来说明我的意思。许多陈列室目前展示了众多水龙头制造商。在这些展示厅中,许多展示厅提供了许多水龙头公司,这些公司提供多种设计师的饰面。我不打算指名道姓,但我认为你可以猜到我引用的是谁。他们中的许多人都有类似的产品,如果我给你们看四个不同公司的四个水龙头,你们中的许多人都不能通过品牌来识别它们。见鬼,我知道我根本分不清他们。 They each may have a few really unique styles to their brand, and it is those few designs that can make you feel you need that brand. I am here to say you don’t. Some manufactures reading this just got a little anxious with that idea. However, once I am finished, I would venture to say even the manufactures reading this will agree with my reasoning.
拥有多个品牌对任何一个品牌来说都不公平。所以你只提供三家,而不是提供六家不同的成品制造商。最好是两个,甚至一个。你知道给顾客太多的选择会让他们不知所措,导致销售量减少吗?根据哥伦比亚大学教授的说法,这是正确的。希娜·艾扬格和马克·莱珀教授在他们著名的研究《为什么选择会让人失去动力》中,对“拥有更多选择是更好的销售策略”这一流行观点提出了质疑。两位教授在加州门洛帕克的一家高档杂货店外摆了一张摆满果酱的桌子。在连续两个周六的时间里,研究助理们装扮成商店员工,提供6种或24种口味的Wilkin and Sons果酱样品。Wilkin and Sons果酱是一家以异国风味闻名的英国果冻供应商。
在此研究之前,常见的销售和营销理论是更多的选择对顾客更好。人们喜欢更多的选择,所以提供更多的口味应该会带来更多的销售。这项研究的结果证明了相反的情况。在提供24种口味的时间段内,60%的人停下来品尝果酱,而只提供6种口味的时候,只有40%的人停下来品尝果酱。这些数字似乎支持更多的选择,但重要的问题是:哪个组购买更多?在品尝了24种口味的顾客中,只有3%的人购买了,但在品尝了6种口味的顾客中,有30%的人购买了。如果你以100人为基础计算这些数字,60人会在提供24种口味时停止购买,但少于2人购买(确切地说是1.8人)。在6种口味的样品中,40种停在餐桌上,12种购买。您希望您的产品放在哪张桌子?
除了给客户提供大量的选择之外,还有一个我喜欢称之为好的合作伙伴因素。如果你的展厅在每一个品牌上都能赚到超过15万美元,那么我向你脱帽致敬,说声好!如果不是,那么你可能需要重新审视你的伙伴关系。在这个竞争激烈的时代,成为一个好的合作伙伴比以往任何时候都更重要。成为一个好的合作伙伴是双向的。对于展示厅来说,它可以通过销售或限制你提供的品牌数量来实现。没有什么能说明你对一个品牌是认真的,然后把他们的一个竞争对手从你的展厅里赶走。它可以是专用于特定品牌的空间量。这可以简单到你的展厅专家喜欢与哪个品牌合作。对于制造商来说,他们有良好的声誉吗? Do they offer limited distribution in your market? Do they have a kick ass IMAP policy and limited internet sales? Those are the building blocks to a good partnership.
总之,我不希望你放弃这个想法,我认为你应该只提供四个品牌。我只是说你可能需要重新评估和修剪你的台词卡。你是否有一些表现不佳的品牌?也许他们的注意力可以转移到一个表现良好的品牌上,从而提高销量。销售额的增加可能导致回扣和广告费用的增加。我只是想让你意识到,少即是多是很有可能的。