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在写这篇专栏的前几周,我试图给一家保险公司打电话,在购买保单之前问一个问题。在浏览了不同级别的菜单后,我最终看到了一条信息,提示我访问该公司的网站,然后就断开了连接。
我想也许是我选错了语音菜单,于是又试了一次。不同的选择;同样的结果:如果我需要“更多信息”,我被指示访问该网站。
所以,我一直在尝试,并最终将其制作成一款游戏:我下定决心要用尽所有的选择去追求与一个真正的人建立联系。唉,我失败了。我无法通过电话联系到这家保险公司的员工——即使我被特别告知,只要按下某个键,就能接通一位代表。
我选择了另一家保险公司。
成功的必需品……暂时的
1996年,史泰博创始人托马斯·斯坦伯格出版了《史泰博的成功:十年内从商业计划到十亿美元的生意》。在10年内实现10亿美元的收入是一个非常令人印象深刻的成就。更令人印象深刻的是,史泰博一直在增长,2011年的收入达到245亿美元的峰值。
几年来,Staples.com经常被列为美国收入第二高的网站,仅次于亚马逊(Amazon)。
接下来发生的事情更令人激动,但以一种糟糕的方式。到2016年,史泰博已经损失了四分之一的收入;该公司现金大量流失,被一家私人股本集团摘牌并私有化。如今,这家私人控股公司的收入估计徘徊在80亿美元左右;我在任何“50强”电子商务榜单上都找不到它。
具有讽刺意味的是,该公司对电子商务的痴迷可能导致了它的垮台。1991年,斯坦伯格接受了一本书作者的采访,这本书的书名现在回想起来似乎有些讽刺意味:《激进的E:从通用电气到安然——如何统治网络的教训》。
在谈到公司鼓励顾客在Staples.com上下单而不是打电话的努力时,斯坦伯格说:“每不打一个电话,我们就能节省近3.5美元。因此,已经节省了2%到3%的订单输入成本。”
这听起来是个很棒的计划——但当你考虑到史泰博损失了四分之一的收入时,亚马逊却增长了180%。这不禁让人好奇,当初被史泰博说服在网上购物的顾客中,有多少人转而选择了亚马逊,而不是Staples.com。
赞美被围困的电话
像史泰博一样,一些分销商不仅鼓励顾客在网上购物;他们通过在顾客的路上设置障碍来阻止打电话:复杂的电话菜单,漫长的排队时间,缺乏经验的员工等等。虽然这在假设收入从一个渠道转向另一个渠道的零和游戏的电子表格中是有道理的,但它并不能反映客户需求或竞争对手能力的现实。
纯数字播放器根本不接电话。经销商不应该试图复制这一策略,而是应该考虑利用现有的机会,与客户进行电话交谈,以便:
解决难以在线执行的复杂销售问题;
建立关系;
收集客户未来需求的信息;
与客户组织内的其他联系人建立联系;
为客户提供增值服务;
追加销售和交叉销售产品。
许多年前,我是伊利诺伊州阿灵顿高地的格兰杰分公司经理。我们定期举行比赛,看谁能通过电话追加销售最多。我有一个名叫比尔的员工,他是电话里的销售机器:风度翩翩,讨人喜欢,礼貌而无情。
一天,一位顾客打电话订购了一台商用热水器——花费1500美元。比尔指出,如果顾客订三个,他就可以省钱,顾客同意了。于是,比尔告诉他一大堆6个有额外的折扣。顾客又同意了。
原来是客户拥有的公寓大楼,打电话给格兰杰只是因为他的固定供应商缺货了。我们的“目录”价格没有竞争力。在这通电话之后,一位格兰杰的销售代表拜访了这位客户,并签订了一份热水器的年度合同——这一切都是因为比尔敢于追加销售。
当然,您可以在线复制其中一些功能。但优秀的电话销售代表会找到多种方法,随着时间的推移,增加与他们互动的客户。为什么不把重点放在提高电话渠道的效果上,而不是阻止客户给你打电话呢?
如果你要接电话,那就接好
如今,快速、礼貌、称职的电话服务很少见,但令人愉快。例如,我居住的小镇以低廉的价格提供超高速的互联网服务。这很好,但真正巩固我的忠诚的是,无论何时我打电话给他们,他们几乎马上就会接。
另一方面,没有什么比糟糕、缓慢、令人沮丧的电话服务更能让品牌反感的了。有多少次,你在与一家公司的电话中遇到了糟糕的经历,然后挂断电话,宣称:“我再也不会从那些#*^()%$#那里买东西了!”
多年前,当我还是Grainger分公司经理的时候,每天下班后,我都要把下面这些数字(以及其他运营指标)传真给我的老板:
总呼叫数;
进入队列前回答的百分比;
放弃率百分比;
平均排队时间;
最长排队时间。
如果这些号码中有任何一个出了问题,我的老板会打电话给我解释——这是电话服务的责任。
现在是一个不同的时代,电话渠道不像以前那么重要了——这是一件好事。经销商应该给客户提供快速、全面、易于使用的网站,提供详细的技术信息、强大而全面的产品数据、强大的搜索工具和方便的购买。然而,如果你要接电话,那就做好,让它与众不同。
如果你选择让客户在电话上的体验变得不那么有价值,更令人恼火,你几乎肯定会成功地让他们在网上买更多的东西。但他们不太可能使用你的网站进行这些购买。你会把他们带到你的竞争对手那里——这一切都是因为你没有提供你在体验时非常欣赏的那种电话服务。
Ian Heller是Distribution strategy Group的联合创始人兼首席战略官。他的分销生涯是从在Grainger分公司做卡车卸车工开始的,后来晋升为该公司的营销副总裁。Ian后来在GE Capital、Newark Electronics、Corporate Express和HD Supply担任类似职务。他就批发分销行业的技术驱动变革和颠覆撰写、发表演讲并提供咨询。您可以通过iheller@distributionstrategy.com与他联系