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几周前,我促成了一场关于市场营销专业人士的讨论,他们试图帮助他们的一位同事为一家新店的开业提供市场营销支持。和往常一样,我被这个团队的才华所折服,他们让我希望自己在担任发行主管时身边也有这样的人才。
在本专栏中,我将重点讨论营销方面,但当然也需要围绕库存和物流方面进行全面的讨论。也许这是下个月的一个很好的后续。
在这种情况下,公司决定在距离总部几个小时路程的地方开一家新店。当时的想法是在相对较近的地方建立一个更大的工厂,以凭借绝对的存在感和产品可用性来主导市场。该成员负责在开业前制造轰动效应,并确定潜在的细分市场,以协助销售方向。
顺便说一下,客户没有固定的预算,也没有负责推广的总裁。“祝你好运,让我们为你骄傲!”我明白她为什么要向大家抛出救命稻草了。无论以何种标准衡量,这都是一项艰巨的任务。
在我从事这个行业的这些年里,我看到许多经销商采取了完全相反的方法。他们偷偷潜入市场,从一个秘密地点进行狙击。
抛开华丽的辞藻不谈,这种做法似乎让人觉得公司内部存在一些疑问:我们真的想留在这里吗?天哪,那些竞争对手看起来相当强悍。我们想激怒他们,让他们向我们开火吗?如果是这样的话,我们需要检查一下我们在这个特定地区捣毁实体设施的动机。不用说,这些地方很贵,在我们要么成功要么退出之前,可能会造成真正的现金流失。
几年前,我和一位分销总裁进行了一次讨论;我们讨论了我们的自我是如何在我们最终拔掉插头之前允许流血太久的。如果我们没有完全投入,那么派一辆送货车和销售人员到当地试水要便宜得多。
在这种情况下,整个组织都投入了。地点已经选定,资源也已经投入。以一种真正肆无忌惮的方式,“该死的鱼雷,全速前进。”
这个营销群体最令人印象深刻的部分之一是它剖析问题并提供不同领域思考的能力。以下是其中一些问题的样本:
选址时,是否使用市场数据进行前景分析?
这个地区的潜在客户都认识你吗?
战略是靠近客户办公室还是在增长区?
你的主要供应商知道并支持这个新地点吗?
该地区有多少有经验的律师?
这些问题使团队能够制定不同的解决方案,并根据他们的经验提供建议。我说过他们很聪明。
这些解决方案分为四大类:位置识别、潜在目标定位、数字营销和传统广告。可以将数字营销和勘探领域结合起来,但每个领域都有不同的建议。
位置识别
在此场景中,位置已经确定并锁定。然而,一位成员分享了他如何使用潜在客户收集技术和地图软件的组合来识别潜在的有吸引力的地点,使用标准工业分类(SIC)代码的理想客户前景。
对于那些不熟悉SIC代码的人来说,这是政府分配的官方四位数代码,用于识别行业。一些数据参考网站增加了第五个或第六个数字,以进一步细分分类。一旦通过服务创建或获得了潜在客户列表,该成员就会将该数据与地图软件(如Maptive或Google Maps)结合起来。
这使他能够看到可能影响他应该定位的集群或模式的前景。一旦前景确定,他将把竞争对手和当地供应商纳入其中。如果他们考虑在现有市场上建一栋新楼,他会把员工的地址分层,以确保他们考虑到合伙人可能的通勤时间。对于那些迎合商业建筑的人来说,你也可以在当前和未来的大型项目中分层。万博手机版登录本官网
所有这些数据以可视化的形式提供了有价值的见解。
传统的途径
打开新市场的一个更传统的方法是回到一些老派的微笑和拨号。一名小组成员指出,她的公司在开业前几个月就在一个地区发起了拨号活动。他们首先开始与在该地区有业务的现有客户合作。其中一些是促销,但也包括相当数量的信息收集。你对该地区现有的供应商有什么满意的地方?您有什么服务空缺需要填补吗?
他们还会投资于Zoom Info和Dun and Bradstreet等参考公司的新潜在客户名单。虽然这通常不是所有销售场景中最舒服的,但这些人会给潜在客户打陌生电话,并介绍公司。有许多更有效的方法来接触潜在客户,但远没有那么个人化。记住,我们还在谈恋爱。
在传统的范围内,团队讨论了广告牌广告和车载广告牌,以宣布新店的到来。根据市场的价格和你钱包的大小,这些可能是相对有效的。在一个被调查的市场中,传统的广告牌广告每月花费约3000美元。移动广告牌,在平板卡车上,30天的费用大约是这个的10倍。
同样,如果我正在考虑这种类型的广告,我会使用前面建议的热点图来确定我希望我的信息在哪里被看到。
数字营销
走出传统的舒适区,这个小组花了很多时间讨论数字营销解决方案和移动技术。正如你可能在社交媒体平台上所经历的那样,营销人员已经非常熟练地根据你的偏好、人口统计数据和地理位置向你推送广告。
地理定位是一种利用位置数据向消费者发送适合其位置和行为的消息的广告类型。这难道不是为我们的挑战量身定做的吗:我们如何传播新店开业的消息?
在与一些经销商交谈后,许多经销商使用这种技术来瞄准他们经常光顾的地区的客户。例如,假设你的城市正在建造一个新的体育场。这是一个大项目,我们想确保现场的承包商知道我们已经准备好了。使用目标技术(通常由代理合作伙伴部署),我们可以确保将信息直接推送到目标客户的社交feed中。
在一个更细粒度的例子中,我们可以在竞争对手的位置周围绘制地理围栏,并向进入该区域的任何人推送消息。我知道,这似乎是一个粗略的策略,但我希望你考虑相反的情况。如果你刚开始取得进展,这个竞争对手就把目标对准了你的员工,这公平吗?你在使用一种尖端的战术。他们只希望自己先想到这一点。
有很多方法可以给这个地方一个成功的机会。因为在我从编辑那里得到比喻性的钩之前,我只有一千多字,所以我不得不限制我的想法。我不是营销专家,我也不自称是。我碰巧是一个很好的倾听者,我足够谦虚,总是保持教。
在过去因一些不幸的分支决定而失去理智后,我明白了采取深思熟虑的方法是明智的。《梦幻之地》中那种古老的观点——“如果你建造它,它们就会来”——不再适用了。在这个时代,如果我们要建立它,我们最好学会如何最好地促进它。
祝你好运,如果你想了解更多关于手机营销的可怕世界,我很乐意为你指引正确的方向。