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自古以来,人们都在提升自己和自己的成就。从描绘狩猎征服的洞穴壁画,到吹捧法老奇迹的象形文字,再到现代的新闻稿,人们从第一次将自己与动物和其他人区分开来开始,就一直在努力管理自己的声誉。
因此,很自然地,我们将为个人成就欢呼的需要扩展到促进我们在业务和职位上取得成就的愿望。
但是,在企业文化的围墙内,当事情是好的或坏的时候,谁成为维护组织声誉的焦点和仲裁者?
业主定下基调
在过去,CEO或公司老板负责管理一个组织的声誉。许多官员认为声誉是他们监督的十大风险因素之一(https://bit.ly/3JhaNzX)。尽管有这样的认识,但大多数首席执行官承认,他们仍然没有制定正式的声誉风险计划。
在过去的十年里,由于社交媒体平台和在线评论,声誉的建立或破坏速度也加快了。这使得一些首席执行官与声誉管理业务疏远了,因为现在的流量已经超出了传统的渠道,直接掌握在消费者手中。
虽然首席执行官仍然可以为员工和面向公众的沟通设定基调,但“大老板”再也无法控制公众在其个人社交媒体账户、博客或第三方评论网站(如谷歌或Yelp)上的言论。
因此,在线声誉管理的整个家庭手工业如雨后春笋般涌现,以帮助商业领袖管理网上对他们的评论。公共关系机构已经创造了一些方法来帮助公司通过创造积极的内容来对抗负面情绪,使用搜索引擎优化工具来降低差评的排名(减少负面评论被看到的可能性),并制定了在危机期间与媒体沟通的计划。
积极主动的信息
你的声誉不应该以最近的危机开始,也不应该以它结束。
为了让你的声誉在任何可能发生的危机中都能维持下去,你需要与媒体、你的客户基础和其他公司利益相关者进行持续的对话。这就是所谓的主动声誉管理。
这意味着当一个潜在的客户在网上搜索你的名字时,他们应该自动看到有利的信息——比如好的评论,信息丰富的博客文章和积极的新闻文章。
也就是说,品牌定位并不总是由你来决定,任何人都可以通过写一篇差评来把事情搞砸。心怀不满的前雇员或竞争对手可以操纵在线搜索,这样负面评论、帖子和文章就可以在搜索结果列表中名列前茅。
这就是为什么你需要不断地监控你的评审。公关团队可以制定一个ORM计划来帮助你关注你的评论。在回应差评时,请牢记以下几点:
1.阅读每条评论并及时回复;你应该尽快回复所有的评论——不管是好的还是坏的。等待几天或几个月才回复会让审稿人觉得你不在乎他们的意见。
2.保持简单:虽然可以理解的是,你会把一篇差评当成是针对你个人的,但不要让你的感觉影响你的回应。要感同身受,对负面的经历表示遗憾,并要求审稿人离线联系你来解决问题。
3.记住,评论和回应是公开的:互联网永远不会忘记。你发布的任何尖刻的回复都会在网上流传数年,甚至永远。回答要简短而专业。避免提供解决方案的细节,以免其他人寻求在公共领域解决问题或要求类似的解决方案。
4.不要用你的回答来推销你的服务或产品:回答问题,提供解决方案,为问题道歉或感谢对方的好评。如果你想推销什么东西,你可以让评论者对你的公司产生不满。
5.不要给出预设的回答:尽量让你的回答发自内心,针对具体的客户和问题。同样,如果你觉得你需要更多的信息来弥补这种情况,你可以提出让谈话脱离现实。
另一种保持前瞻性的方法是关注你的内容创作。持续撰写博客文章,维护你的社交媒体,制定良好的媒体关系策略,这些都能让你的公司保持正面的形象。
你的内容应该引人入胜,内容丰富。你的博客应该为你的客户提供建议和及时的提示。新闻稿应该向新闻媒体提供您作为与您的行业相关的主题问题专家的引用。这种内容创造使你和你的公司成为你所在领域的专家。
应对危机
无论你多么努力地防止危机发生,发生危机的可能性仍然很大。如果你与一家好的公关公司签订了合同,你可能已经有了一个危机管理计划。
CMP可以让你对危机做出反应,而不是对危机做出反应。
制定计划有助于保护你的声誉、收入、员工和客户。如果你忽略了准备计划,然后没有做出适当的反应,这可能不会导致你的业务完全失败,但它会导致很多需要清理的尴尬。
如果你还没有一个计划,当你面临危机时,还有一些事情是你不应该做的:
1.不要以为它会自己消失:你不能把头埋在沙子里,希望它会过去。你必须迅速作出反应。
2.不要推卸责任:承认错误,为它道歉,并提供一个方向的纠正。
3.不要淡化情况的严重性:即使这个问题对你来说并不严重,但对你的客户或其他利益相关者来说可能很严重。
4.不要虚伪:站在受影响的人的立场上,真诚地道歉。
5.冷静而有目的地回应:如果你的反应是下意识的或考虑不周的,公众会注意到并因此惩罚你。
当一切尘埃落定,你和其他在公司高层的人都要为你的声誉负责。与公关机构或其他习惯于管理公司公众形象的人合作,可以帮助你制定持续的声誉管理和处理危机的计划。这可以使这个任务更容易处理。
无论你是独自一人还是与专家团队一起处理你的声誉管理,底线是你现在就应该计划。不要等到下一次危机迫使你在枪口下思考这个问题。