定价，定价，定价

多年来，我们在这个专栏中花了很多篇幅来讨论定价问题。在我们看来，它一直是，并将继续是高绩效批发商关注的最关键领域之一。合理的定价使批发商能够获得公平的利润(对卖方和买方都公平)，使所有者的投资获得公平的回报，并使一些员工能够公平地为利润分享计划做出贡献。然而，正如我们上个月提到的，定价世界的变化比以往任何时候都要快，我们认为这一速度在不久的将来还会加快。以下是对这个话题的一些看法:

1.管理您的定价:正如我们几十年来所建议的那样(好吧，我们中的一个人一直在做建议)，你需要一个定价经理。我们将“无需动脑筋”的目标设定在2000万美元左右;这就是为什么你应该有一个全职的定价经理。在不到2000万美元的情况下，你仍然需要一个定价经理，但你可能负担不起一个全职人员。兼职定价经理的关键是确保定价工作优先于所有其他任务。(这通常是兼职定价人员的一个问题，因为出于某种原因，定价属于斯蒂芬·柯维(Stephen Covey)所说的企业中“重要/不紧急”任务组。)

2.定价从未完成:定价不是一个任务，而是一个持续的过程，因为产品成本和市场是不断变化的。总有很多事情要做，很少有公司会达到定价投资回报递减的地步。

3.确定你的定价过程:很少有公司在其计算机系统中有适当的记录来定义定价的原因和方式。通常，“为什么”和“如何”都储存在一个人的大脑的偏远区域，那里是他们非常容易失去的地方。

4.把“正确的价格”输入你的电脑系统:定价经理最重要的任务是将销售团队派到现场，给出我们所说的“合适的价格”。合适的价格是你可以收取的最高价格，同时让客户觉得他们在交易中受到了公平对待。大多数顾客认为商品的价格是一个可接受的价值范围。根据产品的不同，这个范围可以是几美分，也可以是几美元甚至几十美元。当你不能理解一件商品的弹性宽度，并把价格定在可接受范围的低端时，你就把钱丢在了桌子上。这笔钱本可以是你的而不会激怒客户。定价经理的工作是确定可接受的范围，然后将客户的价格设定在该范围的上端。此价格应在您的计算机系统中随时可用，供您的团队使用。

5.未来几年，数据将成为差异化因素:了解竞争对手的价格，了解他们提供的价值主张，了解你需要在竞争激烈的市场中设定和捍卫你的价格的巨大力量。当客户向你提出价格挑战时，你可以判断他们的价格是否合理，或者你是否在玩一个老式的骗子扑克游戏。你还可以确定竞争对手的价格，以及你需要如何应对。

6.好的数据是关键:这里有几个重要的注意事项:a)优秀的数据将是差异化因素，而不仅仅是任何旧数据;b)你的电脑系统中的定价数据通常对实际的正确价格提供的信息很少，因此不能被认为是好的数据，系统中的数据只能告诉你在某一天所提供的价格足够低，可以卖出该商品。它没有提供关于竞争情况和合适价格的信息。它并没有说明桌上还剩下多少钱。它不会告诉你，你的销售人员是否尝试了更高的价格，从客户那里收集了经过验证的竞争数据，然后调整了价格以满足市场需求，或者当客户皱起眉头并放弃5或10个百分点的保证金时，他们是否失去了勇气;c)秘密酱料计算机算法不能在你系统中的小猪数据上涂口红。他们中的一些人只是利用这些数据来识别规模较小的夫妻店顾客，并有选择地提高价格。在他们意识到自己被欺骗之前，这种方法是有效的。(我们认为，其中一些方法之所以奏效，是因为需要价格封锁。)

7.首先向你的团队推销你的定价:Rich多年来一直举办定价研讨会，让团队参与定价。在这段时间里，我们了解到，如果你的团队对你的电脑定价是最新的、基于市场的、经过深思熟虑的、对双方都公平的没有信心，你就输了这场战争。他们会无视它，以他们认为是公平的，或者，最坏的情况是，在销售过程中破坏它。我们的想法是说服他们不加判断地向客户提供电脑价格。还要确保他们知道，当价格错误时(即使在经营最好的公司，一些客户的定价是错误的或过时的)，他们必须提供市场数据，以便为该客户和其他可能需要相同定价的客户更改计算机价格。

8.以合适的价格出售:在价格确定并且团队已经在计算机价格的有效性上被出售之后，您必须坚持您的团队在计算机系统中使用客户的定价。当客户查询价格时，响应必须是系统价格。

9.销售反馈循环至关重要:你拥有一支外部销售队伍的最重要原因之一是，你可以随时掌握客户、市场和你所服务市场中的竞争力量的脉搏。在某些情况下，数据显示并非如此。大多数公司会注意到，他们的内部客户比指派销售人员的客户享有更高的利润。当然，这不是故事的全部，但我们认为与客户的关系必须产生适当的利润和信息，否则指派的销售人员的高额费用可能是不合理的。大多数客户都有少量的热按钮项目，而不是像铜这样的产品线;不是像联轴器和弯头这样的类别;个人sku。理想情况下，指定的销售人员应该知道客户最喜欢的sku列表，以及客户希望为该商品支付的美元和美分。

当客户对电脑价格提出异议时，讨论应该集中在合适的价格是多少，这个价格是如何确定的(谁提供这个价格)，并获得支持这个价格的确凿文件。我们经常听到销售人员简单地放弃5%或10%的折扣，这导致5或10个百分点的利润损失。

当销售人员可以获得这些有价值的信息时，必须将其反馈给定价经理，以便将数据折叠到客户的整体定价结构中，也许是针对客户类型。

10.所有的重写都应该被评估并折叠到反馈循环中:作为反馈循环的一部分，无论何时，只要计算机的价格被推翻以进行销售，定价经理和销售人员之间都应该进行对话。销售人员通常会被这种谈话所冒犯，因为他们认为公司限制了他们根据需要打折的权力。在一些公司，这可能是事实，但我们认为目的应该是了解是什么市场力量导致了价格调整。然后确定电脑的价格是否需要调整，或者销售人员是否需要一些额外的指导，并理解他们可以根据需要进行折扣，以满足经过验证的市场压力，而不是因为客户只是对他们皱眉头或说“BOO”。

如果你在想，“我们每天都有很多覆盖，所以这是不切实际的，”这通常是一个危险信号，说明你的电脑价格不可信，或者你的销售团队有定价信任问题，需要额外的培训。

11.如果做得好，对外销售是一项要求很高的工作。然而，有些人已经变成了订单接受者，这是工作的一小部分，通常由内部销售或你的网上商店更好地完成。当我们与我们行业的销售人员打交道时，如果问他们什么产品是热门商品，听他们说“假冒”，那是令人失望的。他们抱怨他们的公司有定价问题，他们吹嘘他们与客户的密切联系是他们与公司关系的关键。然而，他们不知道自己在客户的关键产品上应该处于什么位置。他们是客户最好的朋友，不能让客户谈论你需要在他们的热点按钮。他们知道顾客孩子的名字，却不知道顾客喜欢什么产品。现实情况是，大多数顾客只关注少数商品的定价——比如几十个或更少的sku。他们定期购买非常少量的商品——比如几百个不同的sku。偶尔，一个优秀的外部销售人员会说，“这个产品在我们的市场上很热门，我需要1.85美元才能有竞争力。”这种情况不常发生。

12.定价的未来并不美好，但也不远了。互联网给我们的行业带来了很多变化。你必须有一个网上商店，让现有的客户可以轻松地在网上订购。你必须意识到定价正变得越来越公开。亚马逊和其他公司正在向几乎所有会敲击键盘的人提供它们的定价。在我们看来，这是一种更加零售化的定价模式，它将改变我们的行业。此外，亚马逊2016年的净营业利润在2%的范围内，所以它的定价计划似乎呼应了一首西部乡村歌曲:“我在底层有朋友。”

W. W. Grainger是一家我们仰慕多年的分销公司，我们持有该公司的股票，但最近该公司遭遇了重创，因为它的在线业务似乎与它40%左右的年同比毛利率不一致。它的在线客户似乎发现，一些竞争对手很乐意以低于40%的利润率提供类似的产品。他们的结局如何还不得而知，但我们猜测他们未来的利润率将受到影响。

13.利用互联网收集竞争数据;由于互联网为客户提供了更多关于竞争对手定价的信息，它也可以为你提供信息。在你知道他们在哪里之后，你就可以根据你提供的价值和你的竞争对手提供的价值来定位你的定价。

所以，你这个月的任务是找到一个真正优秀的定价人员，让他们建立并正式确定你的定价结构。我们已经向批发商推荐这个产品35年了。到目前为止，我们已经有人无视我们的建议，告诉我们他们后悔没有这样做，但我们从来没有一个批发商尝试过，告诉我们他们后悔。