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有句老话说:“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”这是一句经得起时间考验的好谚语。它涉及到我们生活的方方面面——鸡蛋、储蓄、朋友、客户和销售渠道。
在过去的几年中,当然在本专栏中,对电子商务系统进行了大量的关注。这很容易让人开始喝起俗话说的Kool-Aid,认为现代的、领先的批发商可以建立一个好的网上商店,而忽略他们传统上用来推销产品的所有其他销售渠道。把所有的鸡蛋放在一个购物篮里是相当诱人的,就像荷马的《奥德赛》中的塞壬一样。(管理思想与古典文学,我们为您提供一站式服务。)
创建一个好的网上商店是一个复杂的过程。这并不像管理一支一流的销售队伍、维持实体店的快速、高效的产品交付、建立客户关系以及制定有效的营销计划来吸引和留住有利可图的客户那样麻烦。正如我们之前所说,我们的行业已经超过了临界点:所有批发商都需要一个包含高质量产品内容的高质量网络商店。然而,我们继续强调,在未来的几年里,网上商店将只是你的“销售”篮子之一。
除非你是那些新的互联网批发商之一,我们敢打赌,只有一小部分你的客户目前经常使用你的网站。随着我们与传统批发商的合作,这一比例也在增长,但在我们的行业中,很少有传统批发商通过网络商店销售超过其销售额的15%。我们知道有一对夫妇在25%的范围内,但他们是暖通空调经销商,他们的经销商在网上购买昂贵的住宅和轻型商业设备,这对百分比产生了重大影响。
印刷营销的好处
•互联网业务很好,但别忘了你收入的另外75%到85%。如果批发商把所有的鸡蛋都放在互联网这个篮子里,那将是一个严重的错误。虽然大多数批发商都明白需要外部销售人员和便利的地点,但许多人都惊讶于目录在我们的行业中仍然是一个相关的、有效的销售工具。
那些读过我们四月专栏的人都知道我们的基础产品之一是和我们的网店产品一样从内容数据库中生成的目录。当目录和打印格式的销售工具可以作为网络商店内容维护的副作用时,它们是非常划算的。
•印刷形式的营销材料并没有消亡。在我们的行业中,许多非常成功的公司不仅在验证目录的影响上投入了大量资金,而且还生产目录,在某些情况下,印刷和邮寄目录。我们知道一个事实,他们希望你将你的精力集中在你的网店。
你专注于一个篮子,让他们有机会接触到你的核心客户。他们知道贸易客户是多方面的,但希望你能不成比例地专注于单一渠道。对于他们来说,竞争将会减少,因为他们服务的是非网络客户,而这些客户在这个时候代表着最重要的机会。
•客户忘记了你有很多库存产品。珍几年前就在Pottery Barn做了一个礼物登记,现在还会定期收到他们寄来的商品目录。每次她得到一张新的,她都会把它带到厨房的桌子上,在把它扔进废纸回收站之前,她会把它翻一遍。你可能会认为这是Pottery Barn浪费开支的一个指标。相反,它给人留下了深刻的印象。
没想太多,Jen就了解了当前的趋势,知道Pottery Barn在卖什么,以及他们产品的广度。它以一种从未在网上复制的方式发生。无论我们收到多少封推销相同产品的电子邮件,我们都只能看到它们大量产品的快照(类似于通过卫生纸卷看产品)。
•提醒他们你是在做生意。里奇得到了各种各样的目录,从Harbor Freight(工具),Crutchfield(音响系统),Lands ' End(服装)到Williams-Sonoma(家居用品)到ProVantage(计算机设备和用品)。虽然里奇的目录最终会被放在另一个房间(而不是厨房),但它们会被不断地审查和回收。他们经常影响即将到来的购物之旅或在线查询。这些是购买事件,否则可能不会发生。
我们知道我们不是你的目标客户,我们的购买习惯可能不代表你的贸易客户,所以让我们把重点放在一个成功的批发商身上,他正在努力销售50%的产品,但完全明白需要把他们的鸡蛋分发到其他销售篮子里。WW Grainger继续制作其庞大的产品百科全书,这些百科全书传统上放在他们所服务的所有市场的大多数买家和采购代理的书架上。
对于那些密切关注的人来说,格兰杰的传统目录(2019年的版本被标记为第410卷)在过去几年中有所缩减。从4000多页减少到3100多页。然而,这一统计不包括它在2019年迄今为止制作的22个专业目录。
从成立之初,Grainger就坚持不懈地努力与客户沟通其产品,以便客户可以方便地找到并购买这些产品。如果没有产品目录,顾客就无法合理地了解格兰杰产品的广度。分销商对利基专业目录的额外关注使其在任何这些利基市场中都具有优势。
我们知道,你的客户和格兰杰不一样。我们知道你的客户比格兰杰的客户聪明多了。我们知道你们的销售团队在向那些聪明的顾客传达你们产品的广度方面做得更好。我们知道,你们的客户凭记忆知道你们库存和销售的所有产品线。
我们知道你们的客户会屏蔽所有由你们的竞争产生的市场噪音,只从你们那里购买所有的产品。因此,您的客户可能不会从印刷材料中受益。记住,我们谈论的只是75%到85%的非网店用户,他们几十年来一直在购买你的产品。
为了防止上述陈述中的任何一个不是100%准确,我们鼓励你思考一下你是如何与你的客户沟通的。这并不令人惊讶,但你的客户可能会在他们可能使用手机,平板电脑和目录的领域中花费一部分时间。其中一些公司的采购人员使用个人电脑,或者在完成工作时使用。你有办法解决所有这些进入他们生活的入口吗?
•HVAC设备配对书使您很容易购买系统。25年前,技术人员可以把卡车上的零配件拼凑成一个系统,它可以产生暖空气或冷空气,理想情况下分别是在冬天或夏天。那些日子早已过去了。对于技术人员来说,系统配置已经成为一项复杂而令人沮丧的任务,因为他们试图遵守规则,并从制造商提供的不断变化的产品中进行分类。
我们记得曾经有一段时间,产品每年都要更新。每个人都为这种变化做好了准备,并尽快将他们送到现场,然后回到正常的业务中,直到第二年。快进到今天的环境。如今,变化似乎是一件不稳定的事情。无论是本月流行的新装修还是最新的政府能源计划,变化都在不断发生。
特别是在政府标准发挥作用的地方,您的客户/经销商正在向他们的批发商-分销商合作伙伴寻求所需的信息。一些领先的批发商正在消化这些信息,并提供简单的系统选择指南和价格,使技术人员能够轻松地为客户提供选择。由于批发商只配置易于从库存中交付的系统,承包商可以放心地使用这些材料销售系统。
•净价目表帮助客户竞标你的产品。价格变化似乎随时都在发生,而你的客户想要知道所有的变化。他们的成功从根本上与有利可图的竞标、赢得和完成工作联系在一起。当前,准确的产品成本使您的客户能够为他们的客户提供有竞争力和有利可图的工作报价。提供净价书籍是让顾客了解当前价格的好方法。由于折扣范围很广,提供标价从无用到危险不等。
你的一些更成熟的客户可能希望他们的定价是数字形式的,这样他们就可以有效地将其导入到他们的会计系统中。(对于电子导入,我们谈论的是逗号分隔值文件,或CSV,或Excel电子表格,而不是PDF。)最好的批发商在他们的网站上24/7向承包商提供这些信息。
•季前赛目录和促销活动开始了承包商的赛季,从你那里购买。如果做得好,一本好的季前促销书可以用来在需求达到之前设定价格印象,这样,尽管价格可能已经过期,你仍然是他们认为的低价供应商。您的网店是否支持季前促销活动,并为超过特定阈值的订单提供特殊折扣?
•小众书籍让顾客觉得自己很特别,同时也让他们很容易从你这里购买。让你的顾客很容易从你这里购买是至关重要的。当你针对特定的细分市场创建目录时,你会让这些细分市场的买家感到特别,让他们更容易从你这里购买。一些明显的利基市场是酒店/汽车旅馆、医院、公寓维修、自来水厂、市政、工具等。在每个领域,目录是你的总产品的蒸馏成一个方便的订购参考。
•许多大客户都需要打孔机。你得时刻注意这些。它们是大型机构客户进行购买的方式。据称,亚马逊正在开发一种打孔机解决方案,目的是让自己成为首选,甚至可能是唯一的选择。此外,为MRO市场提供利基目录可以为这些客户提供所需的信息,而无需让他们浏览您的其他产品。
所以,当你计划你的营销活动和营销预算,确保你正在建立你的网站和网上商店为不断增长的篮子。但不要忘记计划和资助其他篮子,以支持您的大多数客户业务。
无论您是选择自己出版图书,还是聘请像我们这样的公司来完成这项工作,我们相信未来将包括以pdf形式打印或打印格式的营销材料,可从您的网站下载。与传统的印刷目录不同,在线目录可以实时生成,以显示客户的协商价格,而不是清单或交易价格。