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Heather Ripley是家庭服务行业的市场营销专家,也是全球机构Ripley PR的创始人兼首席执行官,在她的新书《下一个阶段:推动家庭服务业务爆炸式增长的公关秘诀》中分享了十多年的公共关系专业知识。
里普利还为《PHC新闻》(PHC News)撰写每月专栏,为暖通空调、管道、电气和其他住宅服务企业的所有者和经营者提供内部知识,告诉他们如何产生积极的宣传,将自己的品牌打造成一个可信的、家喻户晓的品牌。
这本书由Advantage/Forbes Books出版,现在可以在亚马逊和其他全国性的零售商上买到。
PHC新闻:我们认为很多人已经知道你和你的工作。不如我们先回顾一下你在通讯领域的职业生涯吧?
里普利:我的职业生涯是从在一家百货公司做助理采购员开始的,我非常喜欢为我们的直邮目录写广告文案。我在那家公司学到了很多关于商业和盈利能力的知识,也就是在那里,我爱上了文字和营销。
毕业后,我在不同的行业做过营销和公关管理工作。2009年,我在我工作的公司Clockwork Home Services(一小时暖气和空调、本杰明·富兰克林管道和斯帕克先生的母公司)获得了与唐纳德·特朗普一起参加《名人学徒》节目的机会。这对公司来说是一个巨大的成功,并使首席执行官能够出售三个特许经营品牌。与Clockwork的承包商一起工作是我对技术贸易的热情增长的地方。
之后,我在两家不同的公关公司担任高级管理职位,2013年开始了自己的工作。我学到了很多关于商业的知识,什么该做,什么不该做,并试图将最佳实践融入到Ripley PR和我们为客户所做的工作中。
PHC新闻:是什么促使你写这本书的?
里普利:最好的家庭服务企业真正了解号召式营销的力量,以及成为房主心中最重要的需求。也就是说,许多服务企业的老板不理解营销、广告、品牌和公共关系之间的区别。正因为如此,他们倾向于将公共关系排除在预算之外,从而错过了将业务扩展到几辆卡车之外的关键组成部分。
所以,我写了《Next Level Now》来解释免费媒体、公关的力量,并回馈给这个给予了我很多的行业。在这本书中,我提供了切实可行的建议,可以作为成长的工具。
PHC News:你在这本书中采取了不同的方法,因为有很多书都是以市场营销为中心的。当你讨论市场营销时,你主要谈论的是公共关系。家庭服务承包商不了解公共关系的哪些方面?为什么你认为公共关系会对他们产生如此大的影响?
雷普利:公关容易被误解的原因有几个。大多数企业主都知道,如果遇到危机,他们需要找专业的公关人员。但许多人认为积极主动的公关工作只对非常大的、成熟的公司有益,而且大多数人根本不知道如何评估或衡量它所提供的价值。
积极的宣传是另一种提高品牌知名度和提高搜索引擎优化的方法,它是最有效的广告形式——口口相传的极好来源。
与其他一些服务行业相比,家政服务公司也更容易受到危机的影响,比如成为调查记者的目标,所以有一个可靠的公关合作伙伴可以在他们需要的时候帮助保护他们的品牌。如果有什么事情发生,积极主动地宣传你的公司可以帮助缓解危机。
PHC News:您在书中多次提到赢得媒体报道的重要性。告诉我们更多关于这一点,以及为什么这是如此重要。
Ripley:专家内容,或称自制媒体,对消费者来说更值得信赖和可信。一些统计数据显示,免费媒体的影响力比付费内容高出88%。精明的消费者可以很容易地分辨出由公司付费的广告和发言人仅仅是记者可信赖的消息来源的广告之间的区别。
并不是说付费广告没有价值,但当媒体转向付费广告时,品牌的内在可信度就会增加。现在,也许比以往任何时候,消费者都更希望信任他们为服务付费的人。
PHC新闻:如今,似乎每个人都在网上查找他们要买的几乎任何东西的评论,无论是烤面包机还是为期一周的假期。你建议家庭服务承包商做些什么来确保他们得到好的评价?当他们得到差评时,你会建议他们怎么做?
雷普利:寻求正面评价!差评比好评更容易写。当有人有糟糕的体验时,他们会被肾上腺素刺激,并准备不假思索地写下负面评论。消费者期待良好的服务和良好的体验,所以当他们收到服务时,他们不太可能分享。留下一个好的评论需要更多的有意识的努力,如果以一种委婉的方式被要求,客户更愿意写一篇好评论。
如果你获得的大多是正面评价,那么当你收到负面评价时,它就会被忽略,所以这是主动收集正面评价的另一个好处。所有的客户评论,不管是好的、坏的还是中性的,都应该有回应。及时参与是关键,客户想知道——并看到——你的公司是参与的,是真正关心的。
PHC新闻:多年来,您一直在帮助家政服务承包商。我想知道,在过去10年左右的时间里,最近发生了什么趋势,彻底改变了他们在市场中获得认可的方式?
里普利:房主主要通过手机在线安排服务。他们在网上浏览、评估和选择与他们合作的公司,而家庭服务承包商必须有良好的评价、有吸引力的社交和在线形象,并且有一个可以在普通移动设备上直观导航的网站。
拥有强大的搜索引擎优化将帮助他们首先找到你,在当地媒体上拥有值得信赖的存在将使你的品牌成为首选,鼓励他们经常首先专门搜索你。
PHC News:关于我们的最后一个问题,你认为现在有哪些重要的趋势会成为我们在不久的将来将要讨论的重大变化?
里普利:随着物联网推动智能家居的发展,我看到的一个趋势是,承包商将需要更多地关注管道、电气和暖通空调系统的远程监控。他们可以作为值得信赖的当地专家,在房主找到机会通过移动设备连接和控制他们生活空间的更多部分时,为他们解答问题。
随着越来越多的市场遭遇越来越多的风暴、山洪、飓风等,我们看到恶劣天气正在增加,因此更多的承包商需要规划应对这些紧急情况的方法,以及如何最好地与社区合作并为其服务。
虽然技术创新正在帮助团队更有效地工作,但我确实看到熟练劳动力短缺将继续成为多年来的挑战。对于承包商来说,重要的是与当地学校合作,并传播这样一个信息:对许多人来说,这一行业的职业是稳定的、有益的、值得追求的。
PHC新闻:好吧,我刚刚开了自己的家政服务承包公司。要在市场中获得认可,我首先应该做什么?
雷普利:向当地媒体介绍你自己。告诉他们你是做什么的,如果他们正在写故事,需要找专家谈谈,请他们把你记在心里。不要把它看作是营销或销售电话,而是把自己定位为他们的专家资源。告诉他们你的生意,他们可能会与社区分享你的新闻。
此外,确保你有一个坚实的社交媒体策略,准备在开幕当天,并保持一致,引人入胜的内容发布。在社交媒体上发布帖子和投放有针对性的广告既简单又便宜,而且是与市场建立联系的好方法。